Comment mesurer le Product/Market Fit dans une fintech B2C?

Pour toute start-up, la recherche du « product/market fit » s’apparente à la quête du Graal. Avant que la magie n’opère, l’errance peut parfois durer des années… Inspirés par d’autres entrepreneurs, nous avons implémenté une méthode relativement simple pour évaluer et, espérons-le, maintenir le product/market fit d’Easyvest. Voici les principales leçons et découvertes issues de cet exercice.

Pour les start-ups, atteindre le product/market fit est une obsession dès le départ. Même si paradoxalement, il est très difficile de comprendre de quoi il s’agit précisément et comment y parvenir. En revanche, il est assez simple de comprendre à quoi ressemble le product/market fit… ou à quoi il ne ressemble pas. Comme le dit très justement Marc Andreessen dans un blog de 2007 :

“Vous savez toujours quand le product/market fit n’est pas là. Les clients ne perçoivent pas vraiment la valeur du produit, le bouche-à-oreille ne fonctionne pas, l’usage n’augmente pas très vite, les revues de presse sont insipides, le cycle de vente est trop long, et beaucoup de deals n’aboutissent pas.”

Aussi vivante que soit cette description, elle n’est malheureusement pas actionnable pour les start-ups car elle décrit une série d’indicateurs rétrospectifs de succès ou d’échecs. En d’autres termes : il est trop tard quand vous sentez que votre entreprise se trouve dans la situation décrite ci-dessus.

Vers la fin de 2020, easyvest avait déjà 5 années d’existence derrière elle. Nous avions environ 600 clients que nous aidions dans leur gestion de €45 millions d’euros. Nous étions une équipe de deux fondateurs, un employé à temps plein et deux freelances à temps partiel. Nous étions autofinancés, assez fiers de dégager un petit bénéfice, et nous étions sur le point de réaliser un premier tour de financement de €3 millions d’euros pour nous développer dans le segment de la planification de pension.

Parfois, quand la presse parlait de nous en termes élogieux ou qu’un gros client nous rejoignait, nous avions l’impression d’avoir atteint le product/market fit. Mais cela ne se passait pas tous les jours. La plupart du temps, nous avions plutôt l’impression, moi et mon co-fondateur, d’errer dans les limbes du product/market fit.

Bienvenue dans les limbes du product/market fit

Pour nous, les limbes du product/market fit sont une zone qui se situe entre la traction commerciale initiale et un modèle d’acquisition de clients reproductible.

Pour faire une analogie avec le kitesurf (sport que j’essaie d’apprendre vaille que vaille), c’est le moment où vous parvenez presque systématiquement à sortir de l’eau mais sans pouvoir tenir plus de 10 secondes sur la planche, parce que vous ne contrôlez ni votre équilibre ni la vitesse de l’aile. Jusqu’à un certain point, vous faites les bons gestes, mais il vous manque certains éléments de technique pour pouvoir naviguer pendant des heures sans tomber.

Les limbes du product/market provoquent le même sentiment : une baisse du moral et du niveau d’énergie. Les fondateurs sont incapables d’expliquer clairement pourquoi certaines choses fonctionnent et d’autres pas, et dès lors, il leur est impossible de donner une direction claire à l’équipe.

Au final, la maîtrise du kite dépend d’un bon instructeur à même de pointer vos erreurs et de vous donner des conseils pour les éviter, d’un peu de temps passé à regarder des vidéos sur YouTube, et, par-dessus tout, de beaucoup de pratique et de persévérance.

Pour easyvest, c’est le conseil d’administration qui a joué le rôle de l’instructeur, pointant le fait que nous devions décrire beaucoup plus clairement notre client type (persona), notre proposition de valeur et notre identité de marque. Pendant les premières années, focalisés sur la génération de revenus, nous avions effectivement saisi chaque opportunité possible, nous retrouvant avec des clients aux profils multiples et une proposition de valeur proche du « un peu de tout pour tout le monde ». Et en définitive : rien d’incroyable pour personne.

Définir le product/market fit : la révélation

A cette époque, il nous manquait une approche claire et scientifique du product/market fit. Tout ce que je pouvais lire sur le sujet était une suite de modèles superficiels, certes sensés, mais me laissant l’impression de principes assez communs et surtout, concrètement inexploitables.

C’était jusqu’à ce que je tombe sur un blog du fondateur de Superhuman, Rahul Vohra. Il y décrit en détail comment il a relevé certains de nos défis chez Superhuman et comment il a mis au point un processus pour mesurer le product/market fit en s'inspirant de Sean Ellis, père du mouvement du « growth hacking » qui fut à l’origine de la croissance de Dropbox.

Contrairement aux indicateurs rétrospectifs décrits précédemment, l'approche suggérée par Ellis est un indicateur avancé ou « précurseur ». Cela signifie qu'il peut être mesuré à l'avance pour signaler la nécessité d’un ajustement, ou carrément l’absence de product/market fit. De plus, comme il s'agit d'une mesure quantitative, il est logiquement possible de construire un « moteur » autour pour l'améliorer et s’en approcher autant que possible.

La beauté de l’approche de Vohra est qu'elle s’articule autour d'une seule question. Il suffit de demander à vos utilisateurs : « Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser notre produit ? », et mesurer le pourcentage de ceux qui répondent « très déçu ».

Après avoir comparé une centaine de startups au travers de cette question, Ellis a découvert que le chiffre magique était de 40 %. Les entreprises qui ont du mal à dégager de la croissance ont presque toujours moins de 40 % d'utilisateurs répondant « très déçus », alors que les entreprises à forte traction ont presque toujours dépassé ce seuil.

4 questions simples pour mesurer et maintenir le product/market fit

Sur cette base, nous avons envoyé l'enquête suivante à nos 591 clients actifs via un outil que nous avons développé en interne sur notre CRM (si vous n'avez pas d'outil d'enquête spécifique, de nombreuses start-up utilisent Typeform) :

1. Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser easyvest ?
   1. Très déçu
   2. Un peu déçu
   3. Pas déçu
2. Selon vous, quel type de personnes bénéficierait le plus d’easyvest ?
3. Quel est selon vous le principal avantage d’easyvest ?
4. Comment pouvons-nous améliorer easyvest ?

En une semaine, nous avons obtenu 120 réponses, suffisamment pour avoir un échantillon sur lequel nous pourrions tirer des informations utiles car la marge d'erreur avec une telle taille d'échantillon est de l'ordre de 9 %, avec un niveau de confiance de 95 %.

Par ailleurs, nous avons analysé une série de caractéristiques clients (âge, genre, langue, taille du portefeuille) pour évaluer la représentativité des réponses au sondage en comparant la proportion de ces caractéristiques au sein du groupe de répondants par rapport à l'ensemble de notre clientèle. Globalement, nous avons conclu que le groupe de répondants était représentatif de tous nos clients.

Étape 1 : Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser easyvest ?

Les premiers résultats de l'analyse étaient assez inattendus et meilleurs que prévu. Avec 47 % de répondants se déclarant potentiellement « très déçus », nous nous sommes sentis pousser des ailes. Surtout quand on sait qu'une success story comme Slack atteint 51% sur cette métrique.

Ce qui nous a réjouis aussi, c'est d’observer un score de seulement 3% sur les personnes ayant répondu « pas déçu ». Pour nous, c'était un signal que presque tous nos clients aimaient quelque chose à propos d'easyvest.

Mais toujours sceptiques, nous sommes rapidement redescendus sur terre en nous posant une sous-question importante : bien qu'easyvest semble avoir atteint le product/market fit, existe-t-il des différences significatives entre certains groupes de clients ?

Insight #1 : Les fans d'easyvest sont susceptibles d'investir 2 fois plus que les autres

Comme nous tirons nos revenus d'un pourcentage des actifs sous gestion (assets under management, AUM), nous avons regardé si le groupe des « très déçus » était susceptible d'avoir un portefeuille de taille plus élevé. Et ce que nous avons constaté était étonnant : en effet, les « très déçus » étaient susceptibles d'investir 2 fois plus que les « un peu déçus » ! Une autre très bonne raison d'essayer d'améliorer la métrique « très déçu ».

Insight #2 : l'adéquation produit-marché n'a pas encore été atteinte au sein de la communauté néerlandophone

Par ailleurs, nous avons constaté des divergences d'opinion importantes suivant la langue des clients sondés : alors que 49 % de nos clients francophones seraient très déçus de ne plus pouvoir profiter d’easyvest, le chiffre passe à 26 % seulement pour les clients néerlandophones et culmine à 70 % pour les clients anglophones.

La découverte était frappante mais en réalité pas si surprenante. easyvest est active en Belgique et sert ses clients en français, néerlandais et anglais. À l'époque, notre équipe était exclusivement composée de francophones natifs, qui parlaient plutôt bien anglais et dont le néerlandais était plutôt correct.

Malgré tous les efforts de notre équipe pour attirer les clients néerlandophones, tant à l'oral qu'à l'écrit, il était difficile de créer une expérience inoubliable pour ces clients. Il semblait donc normal que notre product/market fit ait atteint un score beaucoup plus bas au sein de notre clientèle flamande. Cette conclusion nous a conduit à embaucher rapidement un collaborateur néerlandophone.

Insight # 3: ni l'âge, la taille du portefeuille ni le genre ne sont des facteurs déterminants de notre product/market fit

Nos données suggèrent par ailleurs que les clients qui aiment easyvest présentent des tailles de portefeuille variant de 5k€ à 750k€, et qu’ils préconisent tous easyvest pour les mêmes raisons. Il en va de même pour l'âge et le genre: dans l’enquête, nos champions étaient répartis uniformément entre 20 et 80 ans et entre hommes et femmes. Nous avons conclu que ni la taille du portefeuille, ni le genre ni l'âge n'étaient des facteurs déterminants de notre product/market fit.

Étape 2: Selon vous, quel type de personnes bénéficierait le plus d'easyvest?

C'est une question très puissante, car les utilisateurs satisfaits se décriront presque toujours eux-mêmes en utilisant les mots qui comptent le plus pour eux. Cela vous permet de savoir pour qui le produit a le plus de sens et le langage qui leur parle le plus (des informations précieuses pour votre propre marketing).

Nous avons utilisé les réponses des «très déçus» à cette question pour décrire le client idéal qui agirait comme un High Expectation Customer ou HXC pour easyvest, selon ce que Julie Supan, qui a construit les marques YouTube, AirBnB et Dropbox, explique dans un blog:

«Le High Expectation Customer, ou HXC, est la personne la plus exigeante au sein de votre groupe cible. C'est quelqu'un qui reconnaîtra et appréciera votre produit ou service pour son plus grand bénéfice. Ce discernement est essentiel car il conduit généralement le HXC à parler de votre produit dans son réseau. En fait, le High Expectation Customer incarne le concept de viralité pour votre entreprise.»

En utilisant les mots de nos clients, les conseils de Julie Supan pour créer un profil-type ainsi que les données démographiques que nous possédions sur nos clients, nous avons élaboré une vision riche et détaillée de l’ « easyvest HXC », qui peut être résumée comme suit:

“Thomas se sent concerné par son bien-être financier à long terme et celui de sa famille. Ce n'est pas une obsession quotidienne ni une source particulière d'angoisse, c'est juste que Thomas est un planificateur qui aime être bien préparé. Pragmatique, il sait qu'il a besoin de mettre son capital au travail pour battre les faibles rendements des comptes d'épargne ordinaires et l'inflation.

C'est quelqu’un d’occupé, qui équilibre son temps entre ses intérêts professionnels et ses activités sociales. Il est plutôt performant, actif dans un domaine qui nécessite un esprit analytique et une attention aux détails.

L'immobilier a été son premier investissement quand il a commencé à économiser de l'argent, mais aujourd'hui, il investit également en actions et en obligations, au nom de la diversification et parce que gérer son appartement prend plus de temps qu'il n'en a à disposition.

De manière générale, il ne souhaite pas investir seul. Parce qu'il n'a pas le temps de faire les recherches nécessaires, de construire et de gérer efficacement un portefeuille, ou parce qu'il n'a pas suffisamment de connaissances sur le fonctionnement des marchés financiers pour acheter et vendre par lui-même sur une plateforme de courtage en ligne.

Mais il ne fait pas aveuglément confiance aux conseillers professionnels de l’investissement. Bien au contraire, il se méfie du statu quo des banquiers traditionnels, des conseillers en placement et des courtiers en assurances. Il souhaite que son conseiller soit rapidement disponible par téléphone. Il apprécie également qu’un conseiller puisse lui proposer une stratégie d'investissement simple et l'expliquer en termes limpides.

Il se penche en particulier sur les FinTech parce qu'il est féru de technologie et qu'il aime contrôler tous les aspects de sa vie - un trait qu'il a tiré de son éducation et de son travail dans un domaine analytique. Il veut se sentir maître de ce qui se passe avec ses investissements. La simplicité, la transparence et la facilité d'accès que procure une application mobile lui plaisent.”

En tant qu’entreprise, si nous « adoptions » notre HXC, nous gagnerions une nouvelle forme d'énergie et une meilleure concentration. Cela nous aiderait également à embaucher : tous ceux qui travaillent chez easyvest devraient apprendre à connaître notre HXC et savoir précisément à qui sont destinés nos produits.

Étape 3: Quel est le principal avantage que vous retirez d'easyvest?

Pour comprendre pourquoi les utilisateurs aimaient easyvest, nous nous sommes à nouveau tournés vers le segment de ceux qui seraient très déçus sans notre produit. Cette fois, nous avons examiné leurs réponses à la troisième question de notre enquête, et avons dessiné un “nuage de mots” en utilisant leurs réponses brutes comme entrée (conseil : nous avons traduit toutes les réponses en français via la fonctionnalité de traduction incluse dans Google Sheets)

Des thèmes communs ont émergé: les utilisateurs qui aimaient easyvest valorisaient essentiellement notre approche d'investissement passif abordable mais performante, la facilité d'utilisation de notre application et la réactivité de notre service client.

Ce que nous avons fait ensuite était peut-être un peu contre-intuitif: nous avons décidé d’ignorer poliment les commentaires des utilisateurs qui ne seraient pas déçus s'ils ne pouvaient plus utiliser easyvest.

Ce lot d'utilisateurs non déçus ne devrait en aucun cas impacter votre stratégie produit. Ils demanderont des fonctionnalités déconcertantes, présenteront des cas d'utilisation inadaptés et seront probablement très « bruyants », vous laissant avec une roadmap produit déformée et confuse. Aussi surprenant ou douloureux que cela puisse paraître, n'agissez pas en fonction de leurs commentaires – cela risque de vous désorienter dans votre quête de product/market fit.

Vous restez donc avec les utilisateurs qui seraient un peu déçus sans votre produit. D'une part, le « un peu » indique une ouverture. La graine de l'attraction est là ; peut-être qu'avec quelques ajustements, vous pourrez les convaincre de tomber amoureux de votre produit. Mais d'un autre côté, il est tout à fait probable que certaines de ces personnes ne soient jamais très déçues sans votre produit, quoi que vous fassiez.

Pour affiner notre source d’informations, nous avons segmenté une fois de plus. En analysant notre troisième question de l'enquête, nous savions que les utilisateurs satisfaits d'easyvest voyaient la simplicité de notre offre et la facilité d'utilisation comme deux principaux avantages : nous les avons donc utilisés comme filtres pour le groupe des « un peu déçus ».

Après avoir divisé le groupe des « un peu déçus » en deux nouveaux segments, nous avons une nouvelle fois décidé d’ignorer les commentaires de ceux pour qui la simplicité et la facilité n’étaient pas le principal avantage: même si nous construisions ce qu'ils voulaient, il était peu probable qu'ils deviennent de véritables fans de notre produit.

En revanche, nous avons porté une attention toute particulière au groupe des utilisateurs « un peu déçus » pour qui la simplicité ou la facilité était un avantage principal, car notre Unique Selling Proposition (USP) semblait résonner chez eux. Quelque chose – probablement quelque chose de minime – faisait en sorte qu’ils ne seraient pas « très déçus » sans notre produit.

Étape 3: Comment pouvons-nous améliorer easyvest pour vous?

En nous concentrant sur ce dernier groupe, nous avons examiné de plus près leurs réponses à la quatrième question de l’enquête. A nouveau, nous avons dessiné un nuage de mots pour repérer les modèles récurrents. Les demandes fréquentes de développement étaient les suivantes : plus d'automatisation (afin, notamment, de pouvoir mettre en place des plans d’alimentation automatiques des comptes directement dans notre app), un meilleur site web et un meilleur service client en néerlandais, la modernisation de notre image de marque, la mise à disposition d’une offre d'investissement durable et la possibilité de souscrire à des plans d’investissement plus actifs.

Alors que les trois premières suggestions étaient évidentes (nous pouvions et nous voulions les mettre en place), les suivantes étaient plus éloignées de nos convictions ou de nos croyances. Cependant, le sujet de la durabilité a suscité une réflexion profonde au sein d'easyvest sur la façon d'inclure cette dimension dans notre offre, de mieux s'informer et de mieux communiquer sur le sujet. Plutôt que de proposer des fonds ESG (Environment, Social, Gouvernance) qui nous éloigneraient probablement de notre vision de l'investissement passif et complexifieraient notre offre, nous avons décidé d'écrire un blog pour expliquer notre position actuelle sur le sujet. Sur le thème de l'investissement actif, nous avons décidé d’écarter la demande toute en gardant à l'esprit qu'elle avait été formulée. Peut-être qu'un jour nous devrions y penser, mais pour l'instant, nous décidons de nous en tenir à notre sacro-sainte approche d'investissement passive. Le signal était cependant suffisamment fort pour nous pousser à réexpliquer les raisons pour lesquelles nous pensons que l'investissement passif est le meilleur. Enfin, nous avons jugé le moment opportun pour clarifier notre identité de marque et lancer un exercice de rebranding.

Avec une compréhension claire de nos principaux avantages et des fonctionnalités manquantes, nous étions désormais mieux armés pour construire le futur d’easyvest et aider les utilisateurs quelque peu déçus à s'installer sur le territoire des défenseurs enthousiastes.

Étape 4: Construire notre roadmap produit

Même si nous avions compris pourquoi certains utilisateurs aimaient notre produit et ce qui retenait les autres, nous ne savions pas encore comment nous allions gérer la tension entre les deux lorsqu'il s'agissait de s'engager dans une roadmap produit.

Nous sommes finalement arrivés à cette conclusion : si vous ne faites que renforcer ce que les utilisateurs aiment, votre score de product/market fit n'augmentera pas (vous attirerez probablement les utilisateurs dans la même proportion de « très déçus », « un peu déçus » et « pas déçus »). Si vous ne vous occupez que de résoudre ce qui ennuie vos utilisateurs, vos concurrents vous rattraperont probablement sur les éléments différenciants sur lesquels vous excellez aujourd’hui (en l’occurrence, nos concurrents gagneraient en simplicité et en facilité d’accès). Mises ensemble, toutes ces informations ont donc fortement guidé l’élaboration de notre roadmap produit.

Pour renforcer ce que nos utilisateurs potentiellement très déçus avaient adoré, nous avons consacré la moitié de notre feuille de route aux thèmes suivants:

• plus de simplicité: y compris des explications précises et des blogs descriptifs
• plus de facilité: excellents simulateurs et application mobile simple mais utilisable en libre-service
• plus de service client: plus de canaux pour accéder plus rapidement à un conseiller

Pour gagner du terrain sur le thème de la simplicité d’utilisation vis-à-vis de nos utilisateurs « un peu déçus », l'autre moitié de notre roadmap s'est concentrée sur ces actions:

• embaucher un commercial néerlandophone
• réécrire notre contenu de communication néerlandais: site web, blogs, publicités, e-mails
• développer une fonctionnalité de domiciliation des versements dans l'application
• autoriser les fonctionnalités d'investissement automatique, sans confirmation d'appel
• créer des fonctionnalités de suivi ESG 

Pour prioriser ces initiatives, nous avons utilisé une analyse coût-impact très simple: nous avons qualifié chaque projet potentiel sur une échelle de coût faible/moyen/élevé, et sur une échelle d’impact faible/moyen/élevé.

Étape 5: Faire du score product/market fit la mesure de développement produit la plus importante

Depuis lors, nous continuons à utiliser cette enquête et cette métrique pour augmenter le pourcentage de potentiellement «très déçus». Nous prenons soin de ne pas interroger les utilisateurs plus d'une fois, afin de ne pas bousculer le repère des 40%.

Nous avons réorienté l'équipe de développement de produits pour qu'elle travaille exclusivement autour de cette métrique et créé un OKR (Objectives and Key Results) dont le seul résultat-clé est le pourcentage de « très déçus », afin de nous assurer de continuellement améliorer notre product/market fit.

Et nous n'en avons pas terminé - notre score de product/market fit est évidemment quelque chose que nous allons continuer à suivre. A mon sens il est toujours utile pour une startup d’analyser cette métrique, car à mesure que vous grandissez, vous rencontrez différents types d'utilisateurs. Les premiers utilisateurs sont plus indulgents et profitent du principal avantage de votre produit malgré ses inévitables lacunes. Mais à mesure que vous dépassez ce groupe, les utilisateurs deviennent plus exigeants, demandant au moins une équivalence de fonctionnalités avec les solutions dont ils disposent déjà. Votre score de product/market fit peut ainsi soudainement chuter.

Mais que cela ne vous inquiète pas trop ! Si votre entreprise a de forts effets de réseau (pensez à Uber ou Airbnb), alors le principal avantage continuera de s'améliorer au fur et à mesure de votre croissance (le réseau parlera de l'avantage lui-même). Si vous êtes une entreprise de services comme easyvest, l’idée est de continuer à améliorer votre produit au fur et à mesure que le vivier d'utilisateurs se développe. Pour ce faire, nous reconstruisons notre roadmap chaque trimestre à l'aide de ce processus, dans l’intention d’améliorer suffisamment rapidement notre score de product/market fit.

Note: Cet article a été rédigé lorsque Easyvest était autorisée et régulée par la FSMA en tant qu'agent en services bancaires et d'investissement.